小时候看新东方英语教学，长大后看新东方双语带货直播。 |
文 | Judy编辑｜石亚琼来源｜数字时氪（ID：digital36kr）封面来源 | IC photo
抖音带货一哥罗永浩分手出走，淘宝直播一哥一姐停播，快手一哥辛巴再陷售假风波。对于广大品牌商来说，618前夕的日子并不好过。618流量的激增来源于平台的低价策略，商家提前降价预热，牺牲几周时间的单量，希望依靠平台头部主播爆单。交了坑位费，而头部主播突然缺席，流量自然受挫。同期开播的其他主播数据断层，不少合作的品牌商倍感焦虑，市场人士形容当下是「史上最难的618」。多名和李佳琦618零食节签约的食品饮料品牌表示，为了这波直播带货准备了充足的库存，突然的停播，让保质期有限的食品库存和流转大幅承压。直播带货的空窗期，各平台的不少直播间正在寻找承接这波618促销流量，迎来带货数据的迅速增长。据灰豚数据、千瓜数据等平台显示，抖音上的「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」账号在6月10日激增88万粉丝，销售额和带货量相较流量层级平均有999%的增长；快手上的「蛋蛋11号辛选手速节」，5月来的近十场直播场均销售额超2亿，近7天共涨粉26.6w，本月5号以来销量和销售额更是有明显上涨趋势。淘宝带货直播开始去头部化，中小长尾商家品牌方，在这次618期间受到更多的直播流量倾斜和扶持。值得关注的现象是，新东方集团旗下的「东方甄选」直播间。昨晚俞敏洪空降，直播间冲进抖音带货直播榜中前三；今天的人数峰值和人均停留时长更是都稳居第一。直播带货变局受到如此关注，本质反应的是商家对于低成本流量的追逐。互联网下半场，流量之贵，已经成为共识。流量价格高企，本质上是供需博弈的结果。对于商家来说，如今，寻找低成本流量始终是重要问题。
冲进带货榜前三，单场直播超1500万
「东方甄选」俨然挤进头部直播间。新抖数据显示，截止6月11日，「东方甄选」抖音直播间近30日直播销售额高达5465.87w，昨日直播18小时的GMV超1500万，较近十场场均提高7.89%；累计观看人次907万，较近十场场均提高9.68%，一度位列抖音带货榜第三名。6月10日晚，新东方董事长俞敏洪空降，更是让当时直播间同时达到10.89万人在线观看的新高，单场涨粉就达到41万，现有总粉丝数215万，并还在持续增长中。（图：新抖「东方甄选」直播间直播表现）
半年前，俞敏洪直播间粉丝500万，带货额销售500万，彼时「东方甄选」直播间刚刚开始运营。去年12月28日，「东方甄选」首播带货销售额约80万；之后两个月内，「东方甄选」累计带货仅450万元，累计销量8万余件。而昨日1469.7万的成绩，相比刚开播阶段，已有近30倍的迅猛增长。行业人士透露，多品牌正在接触和挖掘新东方旗下直播间的流量池，以拓展自身在抖音直播的业务。爆火之后，价格将很可能水涨船高。高ROI或许也将是吸引品牌方的一点。曾有媒体报道，「东方甄选」首播和俞敏洪直播间的两场直播，综合ROI（投入产出比）为1:20。并且广告ROI为1:3.7，远高于食品饮料行业市场标准1:2。社交媒体上更是一石激起千层浪。#新东方直播间双语带货#、#新东方转型直播间双语带货太卷了#等词条屡屡登上抖音、小红书热榜，#从没想过能在带货直播间学英语#话题更是冲击抖音热榜第一，微博热搜前五。网友评价，「这是全网最有文化输出及输入的直播间」。自媒体博主「商业小纸条」认为，这样的直播间「没有什么歪门邪道，堪称清流」。股市迅速反应，「东方甄选」的主体运营公司「新东方在线」的股价当日随之一路走高，6月10日收盘时上涨近40%。
新东方的流量密码仅是英语老师吗？
爆火破圈，是因为新东方名师双语直播带货。在「东方甄选」直播间里，网友新奇地看到，主播用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，并把关键的单词、短语重点写在小白板上，把商品信息和英语知识结合，安格斯牛腩直接卖出250多万份。以新东方名师的能力和口才，对其他直播间可以说形成了一定程度上的「降维打击」。凭借新东方老师在日常课堂教学中积累的段子和经验，将讲台上与学生互动的经验直接用在直播间里与观众的互动中，诸如「这口锅你得背」、「女人，你的名字叫做贪婪」等幽默的即兴发挥不断，整场直播金句频出。观看「东方甄选」直播的观众表示，就算不买东西也想在直播间里留存，首先因为直播实在是很有喜感，其次评论区里的互动也非常有意思。很多家长甚至以「学英语」的名义，带着孩子一起看直播。同时，直播回放也被官方或网友进行了多次剪辑传播，商品信息随着讲课片段得到二次宣传，知识和带货两不误。俞敏洪在昨晚空降直播间后，发表了对近日爆红的感想。当10万人以上同时在线观看已经一个多小时时，他在直播间讲道，直播带货对于新东方来说是一场关键的转型。（图：「东方甄选」抖音号视频）
电商人士认为，直播带货的核心是将选品策略跟自身主播的人设高度契合匹配，并且把商品信息和卖点真正讲清楚，就已经成功了一大半。「东方甄选」直播间的成功正是有效利用了这一优势。直播间最热门的主播，非29岁新东方前高中英语老师董宇辉莫属。在9号的直播里，他自嘲自己的脸型和兵马俑神似，迅速以「中关村兵马俑」的外号带着直播间一起出圈，大家这才注意到，新东方已经转型带货直播半年多时间了。他的亮点不仅在于专业的英语教学水平，更在于自身将讲课的能力与商品的有机结合。除了用「12 pieces of steak」来讲解牛排，他在介绍农产品的时候随口而出的文学、历史、地理、科学的知识，以及在着重推荐某本百科全书时展现出的「知识分子」形象，都让观众好感倍增， 无形中带动了感性消费。（图：「东方甄选」直播间主播董宇辉（左））
新东方的农产品直播转型之路一直备受争议与瞩目。2021年11月，俞敏洪宣布计划开启助农直播，同年12月，新东方在线宣布成立「东方甄选」，正式承接这一业务。12 月 28 日，东方甄选在抖音平台首次开播。一般名人直播往往都在首秀达到流量与GMV的数据巅峰，俞敏洪也不例外——个人直播首秀卖出了500万成绩，但外界普遍认为这一成绩并不亮眼。随后「东方甄选」开始搭建视频号，形成了抖音、视频号两个直播主战场，但对于两个平台的定位和玩法不尽相同。进入视频号生态，「东方甄选」与有赞达成合作，上线小程序商城并接入视频号。
（图：「东方甄选」视频号置顶视频）
「东方甄选」用户运营负责人曾介绍两个平台的不同侧重。抖音公域流量大、用户换手率高，购物决策时间只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整体的推广策略也比较直接，就是保持高频直播、不断推爆款单品。视频号场域则截然不同，东方甄选的策略是一套「社群+公众号+视频号直播+小程序商城」的组合拳：社群负责养粉，公众号负责预告，视频号直播则是「尖刀」，负责转化以及制造消费爆点，小程序商城承接更多日常消费。6月10日晚的直播尾声，俞敏洪让现场的多位主播一起出镜合影。像董宇辉这样从老师转型主播的团队，不在少数。新东方在线也曾不止一次对外公开表示，「东方甄选对主播团队，实际上是在新东方体系下帮助老师转型，我们更希望让利给老师们。」
（图：6月10日晚「东方甄选」抖音直播间，多位主播合影）在直播电商的短暂空白期内突围
扛过了双减带来的业务大幅缩减的考验，新东方如今又面临着疫情的新挑战。俞敏洪在6月新财年第一天的内部信中表示，2022财年是新东方最艰难的一个年份，但同时新东方已经稳住了船舵，认清了方向。2022财年，公司市值下降了90%，员工人数从11万下降到了5万，教学点从接近1800家下降到了几百家，业务总量也同比骤降。但同时成立了「东方甄选」，迄今已经成为重要的农产品和生活用品销售平台，并且开始了自研产品之路。6月8日，俞敏洪在个人公众号「老俞闲话」写道，「我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。」「东方甄选」并不满足于农产品带货，正在将选品品类拓展至更多消费品。从直播间的商品栏可看出，除食品饮料外，带货商品还涵盖了美妆护肤、家用电器、家居生活、图书文娱等品类。但销售额最好的十件商品中，仍是以农产品为主。在抖音搜索「东方甄选」，相关垂直账号也涵盖了图书、个护美妆、文创、母婴等领域。
（图：「东方甄选」直播间6月10日商品销售额排行及相关账号）
俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上也曾表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。疫情略有缓和，直播电商复苏。头部主播缺席的短暂空白期下，品牌和平台都急需找到新的入口与机会。
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